정성은 교수 연구팀, 인지된 메시지 효과와 실제 메시지 효과 간의 관계 규명

- 커뮤니케이션 분야 최상위 국제학술지 Journal of Communication에 논문 게재

- 인지된 메시지 효과(PME), 실제 메시지 효과(AME)의 신뢰할 수 있는 예측 지표로 입증

▲(왼쪽부터) 정성은 교수, 김율리 교수 및 이병현 박사과정생

미디어커뮤니케이션학과 정성은 교수 연구팀이 인지된 메시지 효과성과 실제 메시지 효과 간의 관계를 과학적으로 규명한 연구 결과를 발표했다.

설득메시지를 통해 수용자의 태도나 의견 또는 행동에 변화를 일으키고자 하는 광고나 공공캠페인의 경우, 메시지의 효과 측정이 중요하다. 메시지의 노출로 인한 수용자의 실제적인 태도나 의견의 변화의 정도 즉, 실제 메시지 효과(actual message effect, AME)를 측정하기도 하고, 여러 이유로 실제 메시지 효과를 측정하기 힘든 경우, 메시지가 얼마나 효과적일 지에 대한 수용자의 평가인 인지된 메시지 효과성(perceived message effectiveness, PME)을 측정하여 사용하기도 한다.

▲ 다양한 PME 측정 방식에 따른 PME와 AME의 관계

관련 학계에서 이 두 가지 변수 간의 관계, 즉 PME가 AME를 예측하는 유효한 지표인가에 대한 학술 논쟁이 있었다. 이에 정성은 교수 연구팀은 PME와 AME 간의 세 가지 다른 상관관계(메시지-단위, 메시지별 개인-단위, 전체 개인-단위) 간의 관계를 수학적으로 설명하고, 두 가지 개인-단위의 상관관계를 이용하여 메시지-단위의 상관관계를 구할 수 있음을 입증하였다. 연구팀은 동일한 주제의 19개 캠페인 메시지를 대상으로 760명을 대상으로 한 설문조사를 실시하고, 다층적(multilevel) 분석을 통해 PME와 AME 간의 관계를 분석하였다. 그 결과, 메시지-수준 상관관계가 매우 높게 나타났으며, PME가 실제 메시지 효과를 신뢰성 있게 예측하는 진단적 도구임이 확인하였다.

정성은 교수는 “이번 연구는 지난 수년 간 지속되어온 학술적 논쟁에 대한 중요한 결론을 제공할 수 있을 것”이라며, “캠페인 메시지 사전 테스트 과정에서 PME를 효과적인 지표로 활용할 수 있음을 입증한 데 큰 의의가 있다”고 밝혔다.

정 교수는 미디어커뮤니케이션학과에서 ‘소통과 설득 연구실(Communication and Persuasion Lab)’을 운영하며, 매스미디어 및 소셜미디어를 통한 메시지의 설득적 효과와 심리적 과정을 연구하고 있다.

이번 연구는 2014년에 우리 대학 소통과 설득 연구실에서 석사를 졸업한 University of Denver 김율리 교수와 2020년에 석사를 졸업한 University at Buffalo 이병현 박사과정생과의 공동연구로 수행되었으며, 커뮤니케이션 분야의 세계적 권위지인 Journal of Communication에 3월 23일 게재됐다.

※ 논문명: Diagnosticity of perceived message effectiveness in campaign message pretesting: Multilevel analysis of the between-message correlation and message-pair standing comparisons

※ 저널: Journal of Communication(커뮤니케이션 분야 227개 학술지 중 3위)

※ DOI: https://doi.org/10.1093/joc/jqaf006