정조운 교수팀, 뇌파 분석으로 명품 브랜드 향기의 비밀 풀었다

- 향기와 브랜드 이미지 일치할 때 소비자의 기억력과 공감도 극대화

- 공학·소비자학·의료과학 융합 연구로 ‘후각 정체성 전략’의 과학적 근거 제시

▲ 전자전기공학부 정조운 교수

전자전기공학부 정조운 교수 연구팀이 미국 텍사스 테크 대학교(Texas Tech University) 연구진과의 국제 공동연구를 통해, 명품 브랜드 경험에서 ‘향기’가 소비자의 감정과 기억, 그리고 브랜드에 대한 깊은 유대감에 미치는 영향을 뇌파(EEG) 분석으로 규명했다. 이번 연구는 단순한 설문 조사를 넘어 인간의 뇌 반응을 실시간으로 측정하는 신경과학적 기법을 도입했다는 점에서 학계와 산업계의 큰 주목을 받고 있다. 해당 연구 성과는 비즈니스 및 유통 분야 세계 최고 권위의 학술지인 ‘저널 오브 리테일링 앤 컨슈머 서비스(Journal of Retailing and Consumer Services, JCR 상위 2%)’ 2026년 3월호에 게재될 예정이다.

인간 중심 AI와 멀티모달 신호처리를 연구하며 공학과 소비자 경험의 연결을 선도해온 정조운 교수는 이번 연구에서 EEG 기반 실험 설계와 데이터 분석 구조를 총괄하였다. 정 교수는 후각 자극이 소비자 뇌 반응과 브랜드 인식에 미치는 영향을 신경과학적 관점에서 체계적으로 분석했으며, 그 결과 후각이 브랜드 경험을 구성하는 가장 직관적이면서도 강력한 감각임을 과학적으로 실증해냈다. 정 교수는 “후각은 뇌의 감정과 기억을 담당하는 부위와 밀접하게 연결되어 있다”며, “이번 연구는 향기와 브랜드 이미지의 조화가 소비자 감정과 기억 형성에 어떤 차이를 만드는지 뇌파 데이터를 통해 명확히 보여준 사례”라고 연구의 의의를 설명했다.

▲  럭셔리 브랜드 확장 시 향기 일치성이 가져오는 역설적 효과

연구팀은 실제 명품 브랜드 환경을 가정하여 향기가 브랜드 이미지와 일치하는 경우와 그렇지 않은 경우를 정밀하게 설계해 실험을 진행했다. EEG 분석과 정량 설문 분석 결과에 따르면, 향기와 브랜드 이미지가 조화를 이룰 때 소비자의 뇌에서는 정서적 안정감이 나타났으며, 브랜드에 대한 기억력과 호감도, 그리고 브랜드와 자신을 하나로 느끼는 ‘브랜드 공명(brand resonance)’ 현상이 전반적으로 향상되는 것으로 나타났다. 반면 이미지와 어울리지 않는 향기가 제공될 경우, 즐거움과 같은 즉각적인 감정 반응은 관찰되었으나 실제 브랜드에 대한 긍정적인 평가나 장기적인 기억으로 이어지는 효과는 상대적으로 낮았다. 다만 이러한 불일치 조건이 소비자에게 예상치 못한 강한 인상을 남길 수 있다는 점도 확인되어, 향기 전략이 브랜드 인지 방식 자체를 변화시킬 수 있음을 시사했다.

이번 연구는 한국과 미국의 공학, 소비자학, 의료과학 전문가들이 힘을 합친 글로벌 융합 연구의 결실이라는 점에서 더욱 의미가 깊다. 정조운 교수팀과 더불어 미국 텍사스 테크 대학교의 장효정 교수, 김상희 연구원, 그리고 미시간 대학교 의료센터의 벤지 오티즈(Bengie Ortiz) 박사가 참여하여 연구의 전문성을 확보했다. 연구진은 이번 결과를 바탕으로 기업들이 단순히 좋은 향기를 사용하는 것을 넘어, 브랜드의 정체성과 일치하는 향기를 설계하는 ‘후각 정체성 전략(Olfactory Identity Strategy)’의 중요성을 과학적 근거로 제시했다. 이는 향후 명품 브랜드뿐만 아니라 다양한 산업 분야에서 감각 기반의 브랜드 경험을 설계하는 데 있어 새로운 이정표가 될 것으로 기대된다.

※ 논문명: The role of scent congruence with luxury brand image in consumers’ emotions, memory, and brand resonance: A mixed-methods approach using EEG and quantitative analyses

※ 학술지: Journal of Retailing and Consumer Services

※ 논문링크: https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2025.104663