미디어커뮤니케이션학과 백태현 교수가 영국 스트래스클라이드 대학교, 미국 텍사스 A&M 대학교 연구진과 함께 수행한 국제 공동연구가 호텔·관광 분야의 국제 저명 SSCI 학술지에 게재됐다. 이번 연구는 생성형 AI 언어모델이 관광산업에 적용될 때 언어 스타일의 선택이 여행객의 행동에 어떤 영향을 미치는지를 실험을 통해 규명했으며, AI 기반 관광 커뮤니케이션 전략 수립에 실질적인 방향성을 제시했다. 연구팀은 ChatGPT가 제공하는 여행지 추천 콘텐츠에서 비유적 표현 (Figurative language)과 직설적 표현 (Literal language)이 잠재적 여행객의 의사결정에 어떻게 작용하는지를 분석했다. 연구 결과는 International Journal of Hospitality Management에 게재되었으며, 해당 저널은 2023년 기준 Impact Factor 10.0을 기록한 Q1 저널로, Hospitality, Leisure, Sport & Tourism 분야 상위 2.5%에 해당한다.

실험 결과에 따르면, ChatGPT가 비유적 언어를 사용할 경우 여행객의 상상력이 더욱 생생해지고, 실제 방문 의도 또한 유의미하게 높아졌다. 특히 여행지에 대한 생생한 이미지 형성(imagery vividness)은 비유적 언어와 방문 의도 사이의 매개 요인으로 작용했다. (실험 1). 또한 AI를 인간처럼 인식하는 참가자일수록 비유적 언어의 효과가 더욱 크게 나타났으며, 이는 AI에 대한 인간화 인식 수준이 언어 스타일 효과의 조절 변수로 작용함을 보여준다. (실험 2) 더불어 추천 주체가 ChatGPT일 경우 비유적 언어가 방문 의도를 크게 높였으나, 사람이 추천할 경우에는 언어 스타일에 따른 방문 의도 차이가 유의미하지 않았다. 이는 AI와 인간의 추천 메커니즘 간에 근본적인 차이가 존재함을 시사한다. (실험 3)

연구팀을 이끈 백태현 교수는 “생성형 AI 기술이 빠르게 발전하고 있는 지금, AI 기반 여행 추천 챗봇의 언어 스타일이 소비자 행동에 어떤 영향을 미치는지를 실험적으로 밝혀낸 것은 매우 의미 있는 일”이라며, “무엇보다 이러한 기술을 외국인을 대상으로 한 K-관광 마케팅 커뮤니케이션에 실질적으로 어떻게 적용할 수 있을지를 고민해야 할 시점”이라고 강조했다. 이어 “특히 ChatGPT가 비유적 언어로 여행지를 소개할 때 방문 의도가 높아진다는 점은 관광산업에서 AI 활용의 새로운 가능성을 보여준다”고 덧붙였다.

이번 연구는 국내 관광산업은 물론 지역사회 활성화를 위한 로컬 브랜딩 전략에도 중요한 시사점을 제공한다. 지방자치단체나 관광 관련 기관이 ChatGPT와 같은 생성형 AI를 활용해 지역 고유의 특색과 매력을 비유적 언어로 표현할 경우, 국내외 여행객들의 상상력을 자극하고 방문 의도를 높이는 데 실질적인 역할을 할 수 있을 것으로 보인다.

백태현 교수는 디지털 광고, 인공지능과 소비자 행동, 커뮤니케이션 테크놀로지 분야에서 탁월한 연구 성과를 이어가고 있으며, 현재까지 국제 저명 학술지에 61편 이상의 논문을 발표했다. 현재는 SSCI 등재 학술지 Journal of Advertising Research와 ESCI/Scopus 등재 학술지 Journal of Current Issues and Research in Advertising의 부편집장으로 활동하며, 국제 학계에서도 활발한 역할을 수행하고 있다.

논문명: AI-generated recommendations: Roles of language style, perceived AI human-likeness, and recommendation agent.