온라인에서 옷을 구매할 때, 우리는 실제로 입어보지 않고도 얼마나 확신을 가질 수 있을까?

디지털 쇼핑 환경에서는 제품을 직접 경험할 수 없다는 한계 때문에 소비자들은 종종 “이게 나한테 잘 맞을까?”라는 불확실성을 느낀다. 이러한 문제를 해결하기 위해 등장한 기술이 바로 ‘가상 피팅(Virtual Try-On)’이다. 최근에는 단순한 가상 착용을 넘어, 소비자의 신체와 스타일을 반영한 개인화된 가상 피팅 기술이 빠르게 확산되고 있다.

성균관대학교 의상학과 김세은 교수는 미국 오클라호마 주립대학 연구팀과 함께 이러한 개인화된 가상 피팅이 소비자의 의사결정에 미치는 영향을 실증적으로 분석했다. 연구는 특히 소비자가 제품을 얼마나 쉽게 상상할 수 있는지, 그리고 그 과정이 구매 결정에 어떤 심리적 확신을 만들어내는지에 주목했다. 연구 결과, 개인화된 가상 피팅은 소비자의 ‘제품 상상(product imagination)’을 유의하게 향상시키는 것으로 나타났으며, 소비자는 자신의 몸과 유사한 형태로 구현된 가상 이미지를 통해 실제로 착용한 것처럼 제품을 구체적으로 상상하게 된다.

이러한 상상은 단순한 인지적 과정에 그치지 않고, 의사결정 과정에도 직접적인 영향을 미쳤다. 제품을 생생하게 떠올릴수록 소비자는 자신의 선택에 대해 더 편안함과 확신을 느끼는 경향을 보였으며, 이는 가상 피팅이 “이 제품이 나에게 맞을까?”라는 불안을 줄이고 보다 안정적인 의사결정을 가능하게 함을 의미한다.

흥미로운 점은 이러한 효과가 모든 소비자에게 동일하게 나타나지 않았다는 것이다. 연구는 ‘공간 처리 지각(spatial processing perception)’이라는 개인의 인지적 특성이 중요한 역할을 한다는 사실을 밝혀냈다. 공간 정보를 처리하는 능력이 낮은 소비자일수록 가상 피팅의 효과가 더욱 크게 나타났으며, 이는 제품을 머릿속으로 구체적으로 상상하는 데 어려움을 느끼는 소비자일수록 가상 피팅이 제공하는 시각적 정보에 더 크게 의존하기 때문으로 해석된다. 반면, 공간 처리 능력이 높은 소비자는 이미 제품을 충분히 상상할 수 있어 가상 피팅의 추가적인 효과는 상대적으로 제한적이었다.

즉, 개인화된 가상 피팅은 단순히 ‘더 좋은 기술’이 아니라 “누구에게 더 필요한 기술인가”를 보여주는 결과라 할 수 있다. 이번 연구는 가상 피팅 기술이 시각적 경험을 넘어 소비자의 심리적 의사결정 과정을 변화시키는 핵심 메커니즘을 밝혔다는 점에서 의의가 있으며, 특히 제품 상상이라는 인지적 과정이 의사결정 확신으로 이어지는 구조를 규명함으로써 온라인 쇼핑 환경에서 소비자 경험 설계에 중요한 시사점을 제공한다.

앞으로 패션 및 이커머스 기업은 단순히 기술을 도입하는 것을 넘어, 소비자의 인지적 특성에 맞춘 개인화 전략을 통해 더욱 효과적인 쇼핑 경험을 제공해야 할 것으로 보인다.

연구 결과는 국제 저명 SSCI 저널인 Journal of Research in Interactive Marketing에 게재되었다.