최근 인터넷 밈(meme)을 활용한 소셜미디어 광고가 명품 브랜드의 새로운 커뮤니케이션 전략으로 주목받고 있다. 대표적으로 구찌(Gucci)는 #TFWGucci 캠페인을 통해 다양한 밈 콘텐츠를 선보이며 큰 화제를 모았다. 밈은 온라인에서 유행하는 이미지, 영상, 챌린지 등이 이용자들 사이에서 반복적으로 공유·변형되며 빠르게 확산되는 디지털 문화 콘텐츠를 의미한다. 그러나 전통적으로 고급스러움과 희소성을 강조해 온 명품 브랜드가 이러한 밈을 광고에 활용한다는 점은 소비자들에게 다소 의외로 받아들여질 수 있다. 실제로 많은 브랜드들이 소비자와의 소통을 위해 밈 광고를 적극 활용하고 있지만, 이러한 전략이 소비자 반응에 긍정적인 영향을 미치는지, 혹은 브랜드의 고급스러운 이미지를 약화시키는지는 아직 명확하게 밝혀지지 않았다.

미디어커뮤니케이션학과 백태현 교수 연구팀은 중국 북경대학교 연구진과 함께 수행한 국제공동연구를 통해 명품 브랜드의 브랜디드 밈(Branded Meme) 광고가 소비자 반응에 미치는 영향을 네 개의 실험을 통해 실증적으로 규명했다. 본 연구성과는 국제 저명 SSCI 학술지 International Journal of Advertising에 게재되었다. 해당 저널은 2024년 Journal Citation Reports(JCR) 기준 Communication 분야 상위 1.5%에 속하는 Q1 저널이다.

실험 결과, 소비자들은 명품 브랜드의 밈 광고를 일반 광고보다 더 재미있게 인식하는 것으로 나타났다. 명품 브랜드와 인터넷 밈의 예상 밖 조합은 소비자에게 의외성(perceived unexpectedness)을 유발했고, 이러한 의외성은 밈 광고의 지각된 재미(perceived funniness)를 높이는 핵심 요인으로 작용했다(실험 1). 명품 브랜드의 밈 광고는 소비자의 소셜미디어 공유 의도(sharing intention)도 높였다. 소비자들은 명품 브랜드가 밈을 활용할 때 이를 예상 밖의 조합으로 받아들였고, 더 큰 재미를 느낄수록 다른 사람들과 공유하려는 경향을 보였다(실험 2). 실제 페이스북(Facebook) A/B 테스트에서도 동일한 결과가 나타났다. 명품 브랜드의 밈 광고는 일반 광고보다 더 많은 클릭 수(clicks)와 게시물 참여(post-engagement)를 유도했다(실험 3). 하지만 모든 브랜드에서 밈 광고가 효과적인 것은 아니었다. 프라다(Prada)와 같은 명품 브랜드에서는 밈 광고가 소비자 공유 의도를 높였지만, 자라(Zara)와 같은 패스트패션 브랜드에서는 오히려 일반 광고가 더 높은 공유 의도를 보였다(실험 4).

연구팀을 이끈 백태현 교수는 "명품 브랜드와 인터넷 밈의 예상 밖 조합이 소비자에게 신선함과 재미를 제공할 때 가장 큰 효과를 발휘한다"며, "브랜드 특성을 고려한 밈 광고 커뮤니케이션 전략이 필요하다"고 설명했다.