방송시청 환경의 변화

초고속 유선 인터넷의 발전은 기존에 TV를 통해서 정해진 시간에 TV를 시청했던 것과는 달리, 서버에 저장된 미디어 콘텐츠를 소비자가 원하는 시간에 시청할 수 있게 해줌으로써 미디어 콘텐츠 소비가 가지고 있던 시간적 제약을 없애주었다. 또한, 스마트폰의 등장은 무선인터넷을 통한 미디어 콘텐츠의 소비를 활성화함으로써 이제는 콘텐츠 소비의 공간적 제약까지도 없어진 상태이다. 이에 따라 케이블방송사, IPTV 사업자, 위성방송사 등 기존 미디어 진영은 이러한 패러다임 변화에 위기감을 느끼고 있는 반면, 넷플릭스, 구글, 애플 등 인터넷 기반으로 콘텐츠를 제공하는 신규 미디어 진영에서는 패러다임 변화를 기회로 인식하고, OTT(over-the-top) 서비스 제공을 통해 자신의 영토를 확장하고 있다.

OTT의 정의와 장점

OTT란 인터넷망을 이용하여 셋톱박스를 통해 TV에서 구현되는 인터넷 동영상 서비스를 말하는데, 최근에는 더 넓은 의미에서 셋톱박스가 있고 없음을 떠나 인터넷 기반의 동영상 서비스 모두를 포괄하는 의미로 사용되고 있다. OTT 시장의 경쟁이 심화됨에 따라 점차 상품 및 서비스 가격이 인하될 가능성이 높아, 코드커팅(cord-cutting) 이나 코드쉐이빙(cord-shaving) 등을 통해 유료방송 시장으로부터 유입되는 이용자가 많아질 것으로 예상되고 있다. 따라서 다양한 사업자들이 변화하는 환경 속에서 OTT 산업을 선점하기 위해서 시장에 진입하고 있는 상황이다.

다양한 사업자들의 OTT 산업 진출과 사업자 별 특성 및 강점

OTT 서비스 산업의 겨우 하나의 수직 결합된 구조를 가지는 전통적인 방송 산업구조와는 달리, 다수의 콘텐츠, 다수의 플랫폼(Web sites, smartphone apps, SNS 등), 다수의 단말기 간의 다양한 조합이 가능한 구조이기 때문에 다양한 사업자들의 참여가 가능하며, 사업자에 따라 해당 OTT 서비스의 특징과 장점이 달라질 수 있다. 먼저 방송사업자의 경우 방송 사업자들이 제공하는 콘텐츠가 플랫폼에 종속되는 산업구조를 만들지 않기 위해 OTT산업에 진입하고 있다. NBC, CNN, ABC 등이 자체적으로 웹앱이나 웹사이트를 통해 실시간 방송 및 VOD 서비스 제공하는 것이나 미국 지상파 사업자들이 합작해서 만든 Hulu.com을 통한 서비스 제공이 대표적인 사례라고 하겠다. 방송 사업자들이 OTT 서비스에 진출할 경우 그들이 이미 보유하고 있는 자사 콘텐츠를 활용할 수 있다는 큰 장점을 가지고 있다. 반면 인터넷 사업자들은 가격 경쟁력을 통해 틈새시장을 공략하는 경향을 보인다. 미국의 넷플릭스, 구글 (유투브), 야후, 아마존, 페이스북 등이 대표적인 사례이며, 웹을 이용한 서비스 제공의 경험과 전문성을 가지고 있다는 장점이 있는 반면, 저렴하게 서비스를 제공하고 있기 때문에 콘텐츠 소싱 비용에 대한 부담이 크다는 것은 단점이다. 단말기 사업자들 역시 OTT 서비스 시장에 진출하고 있는데 이에는 애플, 구글, 소니, 삼성, LG 등 모바일 및 가전기기 제조 사업자들이 포함된다. 단말기 사업자들의 경우 OTT 서비스의 확산은 다양한 단말기를 판매할 수 있는 좋은 기회이므로, 가입고객이 많은 유통플랫폼을 자사 단말에서 서비스하도록 제휴하는 것에 관심을 가지고 있다.

사용자 주도적 전략의 필요성

이렇게 다양한 사업자들이 OTT 시장에 진입해있음에도 불구하고 아직까지 OTT시장에 시장을 주도하는 전략이 나왔다고 하기에는 부족한 상황이다. 따라서 아직 초기에 머무르고 있는 OTT 시장에서 제품을 확산시키고 성공적 사업 모델을 만들기 위해서는 소비자와 시장에 대한 분석이 필수적이다. OTT 서비스는 기술 주도적 서비스라기 보다는 사용자의 니즈에 기반한 서비스에 가깝기 때문에 사용자 분석에 기반한 전략이 필수적이며, OTT의 비즈니스 모델은 소비자의 선호와 그에 따른 수요에 기반해야 한다. 이에 추가하여 OTT 서비스는 기존의 지상파방송, 케이블방송, IPTV 등과도 대체 관계가 성립될 수 있기 때문에 시장에 성공하기 위해서는 전략 수립에 있어서 기존 방송들과의 관계 분석이 반드시 이루어져야 한다. OTT 서비스의 성공을 위해서는 제공되는 콘텐츠의 종류와 품질이 크게 영향을 미칠 것이며, 기존의 방송사업자들과 경쟁의 관계인지 아니면 보완의 관계인지에 따라 기존 방송사업자의 입장에서는 그들이 보유하고 있는 콘텐츠 가운데 어떤 콘텐츠를 어떤 가격에 제공할 것인지가 크게 틀려질 것이기 때문이다.

따라서 본 연구에서는 기존 방송 매체와 OTT 간의 상관관계를 분석하고, 한국의 소비자들을 대상으로 OTT 서비스에 대한 소비자 선호를 분석하였다. 결과적으로 소비자들은 실시간 방송을 OTT 서비스에 가장 중요한 속성으로 여기는 것으로 나타났다. 또한 지상파 TV 방송 사업자가 다른 서비스 사업자에게 콘텐츠를 제공하지 않을 경우, 인터넷 서비스 사업자와 유료 TV 사업자는 가격을 낮추고 VOD 수를 늘려 시장 지배력을 높일 수 있는 것으로 분석되었다. 이 연구의 결과는 2016년 11월, Technological Forecasting and Social Change 지에 게재되었다.